.jpg)
Perebutan khalayak radio di
jalur FM agaknya semakin seru, tuntutan masyarakat sudah berada ditingkat
pemahaman, bahwa karir para praktisi penyiaran adalah denyut nadi kaum
profesional dan para praktisi penyiaran yang piawai. Tidak masalah apakah itu
produk dari universitas,akademi atau karena pelatihan profesional. Yang jelas
dunia penyiaran memang perlu : (1) keahlian profesional; (2) kapasitas
intelektual; (3) kewajiban moral ; (4) tanggung jawab profesional. Sebagai
bagian dari proses historis dari penyiaran media dan dunia pemikirannya dalam
masyarakat pasca modern. Jean Francois Lyotard menyebut sebagai “masyarakat
komputerisasi” atau James Martin (1978) dulu sudah membahas secara
komprehensif tentang Telematic Society. Sebagai pembangun kultur dan
pembentuk opini publik radio bersama media massa yang lain semakin tepat
menyandang predikat“ Perkembangan radio siaran di Indonesia,
didahului oleh kuatnya posisi siaran sebagai
media hiburan. Karena tuntutan publik, terjadi reposisi radio siaran di
negeri ini, bukan hanya sebagai media hiburan, tetapi juga media informasi,
media pembentuk dan menyalur opini publik, media pendidikan dan media
bisnis. Saat krisis di tahun 1998 bukan
hanya daya beli yang jatuh, namun biaya produksipun meningkat dengan sangat
tajam, akibat komponen bahan baku yang diimpor dalam komposisi produk nasional
sangat tinggi, akibatnya penjualan anjlok. Di tahun 2000 kegiatan periklanan meningkat, harga iklan
yang selama ini tertekan mulai naik terutama di media cetak dan elektronik. Inflasi media meningkat lebih pesat
dibandingkan peningkatan anggaran periklanan. Selain terdapat tanda - tanda
adanya “communication clutter" disejumlah media besar karena
setiap iklan mendapat persaingan yang lebih kuat dari produk kompetitor. krisis
ekonomi juga memberi hikmah dalam bentuk konsumen menjadi lebih cerdik,
berhati-hati dan tidak boros. Produsen membaca hal ini dan kemudian berupaya
merayu konsumen agar tetap setia malah beralih dari produk kompetitor ke produk-produknya. Konsumen terpenting dari media radio adalah
khalayak dan pengiklan. Radio harus berorientasi kepada khalayak agar tidak
berpindah ke station lain. Iklan kemudian mengikuti sesuai spesifikasinya yang
cocok, Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya
didasarkan pada konsep komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka
keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari
keberhasilan komunikasi. alam konteks periklanan radio dinobatkan sebagai media
instrusif. Radio diibaratkan seperti penyelundup yang datangnya sulit ditahan, tahu-tahu
suaranya sudah bergaung di ruang pendengar. Peneliti periklanan David W. Finn di tahun 1984 membandingkan
koran dengan radio, katanya: “Media cetak merupakan medium pasif, konsumennya
yang aktif“. Maksudnya, konsumen
media cetak sangat
berkuasa melakukan seleksi
halaman yang dilewati isi yang
diminati. Karena halaman tersebut dilewati, berarti iklan yang tercetak
dihalaman itu otomatis juga terlewatkan. Radio juga punya kemungkinan dilewati
khalayaknya, tetapi peluangnya lebih kecil dibandingkan media cetak“. Penelitian Moris Holbrook juga paralel dengan
teori intrusive. Disebutkan bahwa karakter alamiah radio sangat efektif
mempengaruhi konsumen yang pasif. Polanya sama dengan informasi verbal yang
sekali saja ia dengar, maka kehadirannya tidak dapat ditolak, begitu juga
dengan siaran radio,pendengar tidak punya pilihan kecuali mendengarkan. Peluang
seperti inilah yang membuat iklan diradio lebih mampu menerobos pertahanan pola
seleksi informasi yang dipunyai pendengar. Pemikiran
yang berorientasi pasar merupakan kebutuhan yang tidak dapat dihindari memasuki
era milenium ketiga ini. Era ini diyakini pula sebagai era ketidak pastian
tinggi bersamaan dengan munculnya fase pertumbuhan yang makin tidak menentu.
Salah satu penyebabnya adalah tingginya tingkat persaingan didunia bisnis baik
lokal, maupun global. Fenomena tersebut
secara nyata dapat disaksikan setiap hari yaitu semakin gencarnya perusahaan-
perusahaan memasarkan produk melalui iklan diberbagai media massa. Iklan
merupakan salah satu instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan
pada konsepsi komunikasi karena merupakan komunikasi maka keberhasilan dalam
mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Terdapat tiga hal yang harus
diperhatikan agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran yaitu : pengaruh
iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan
keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target pendengarnya. Iklan media
elektronik radio menjadi alternatif pilihan yang menarik, disamping
jangkauannya luas, juga ada unsur hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi
konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada
tindakan pertukaran guna memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktifitas
pemasaran. Bagi sebagian besar
perusahaan iklan menjadi suatu pilihan yang menarik disamping sebagai sumber
informasi iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi yang
efektif terutama jika disiarkan diradio. Implikasi secara umum dapat dikatakan
bahwa perhatian produsen terhadap pasar dan konsumen tumbuh sangat cepat. Ini
berarti iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus
pasar yang semakin ketat. Namun
meskipun iklan menjadi pilihan yang menarik bagi perusahaan, iklan bukanlah
satu-satunya elemen penentu yang mampu meningkatkan penjualan karenanya iklan
harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan
yang hendak dicapai melalui iklan dapat efektif. Agar suatu pesan iklan menjadi
efektif, proses pengiriman pesan harus berhubungan dengan proses penerimaan
sipenerima untuk itu komunikator harus merancang pesan yang menarik perhatian sasarannya. Apa yang dicari
dan didengar orang di radio? Jawabana umumnya: musik. Kenyataannya, itu
bukanlah jawaban tunggal. Minat khalayak sangat beragam. Sesuai kodrat saat
radio lahir, orang juga ingin memperoleh informasi dari radio. Bahkan, saat
asyik mendengarkan musik, tiba-tiba diinterupsi oleh informasi dengan pesan
iklan, hal ini menjelaskan bahwa radio
mampu melakukan banyak hal untuk khalayaknya. Perancangan dan pelaksanaan
program komunikasi melalui keselarasan pesan yang ingin disampaikan dengan
kekuatan jenis medium radio, harus mengacu kepada sasaran khalayak yang ingin
diraih serta berlandaskan pada tujuan komunikasi, perupakan tolok ukur
kesaktian radio untuk membujuk atau mempengaruhi khalayDari hasil penelitian penulis dapat disimpulkan bahwa perencanaan suatu
komunikasi yang efektif perlu mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan dari
penerima pesan. Komunikasi tersebut hendaknya memberikan kepada penerima motif
atau intensif untuk bertindak. Disamping itu, komunikasi seharusnya menguraikan
secara akurat rangkaian tindakan apa yang diharapkan diikuti oleh khalayak
penerima pesan. Itu sebabnya mereka yang berkecimpung dibidang promosi dan
pemasaran, sebaiknya memahami konsep produk, merek dan periklanan. Dengan
pemahaman ini akan mampu membuat usulan dengan suatu nilai tambah bagi produk
tertentu yang sedang melakukan kampanye periklanan.Sebagaimana pendapat dari ahli
yang telah melakukan riset tentang iklan, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan
, yakni menurut John S. Coulson (Kasali , 1992 : 172): 1). Tidak ada satu alat pengukuran apapun yang
mampu memberikan evaluasi yang komplit mengenai iklan. Sebab iklan merupakan
sesuatu yang rumit serta memiliki tujuan dan sandaran yang beragam, 2).
Elemen kunci yang mempengaruhi sukses iklan
adalah khalayak sasaran. Sebab, ada khalayak yang mudah dan ada yang sulit
menerima pesan iklan. Umumnya wanita termasuk khalayak sasaran yang lebih mudah
menerima pesan disbanding dengan pria, golongan usia dewasa lebih mudah
disbanding kaum remaja dan golongan anak-anak lebih mudah menerima disbanding
dengan remaja. 3). Aturan dasar yang mendukung kesuksesan iklan
adalah sejauhmana suatu produk akrab dimata atau telinga khalayak sasaran.
Kadang-kadang sebuah produk yang diluncurkan ke ajang kompetisi belum dikenal
sama sekali oleh khalayak sasaran. Oleh karena itu, sebuah produk sebaiknya
bukan saja berlaku sebagai tambahan pada iklan tetapi merupakan bagian organik
daripadanya, 4).
Kemampuan produsen mengingatkan khalayak sasarannya
akan produk yang diiklankan lebih baik nilainya apabila dibandingkan dengan
angka penjualan yang diraihnya. Sebab, daya ingat merupakan pengukur efisien.
Hal ini sangat penting untuk menunjukkan kekuatan produk, dan bukan sekedar
menonjolkan efektifitasnya, 5). Bentuk iklan yang efektif harus memberikan
informasi yang relevan dan baru bagi khalayak sasarannya. Sebab, bila
diremehkan oleh khalayak, secara otomatis iklan tersebut sudah gagal, 6)
Iklan hendaknya mudah dan jelas bagi khalayak
sasarannya, 7).
Jangan melakukan kesalahan dengan mencoba
memunculkan terlalu banyak ide. Menyampaikan dua ide jelas lebih sulit
dibandingkan satu ide, begitu pula bagi yang menerima, bila terlalu banyak ide
khalayak sasaran akan repot dan lebih baik bagi dia melupakan pesan iklan itu, 8). Iklan yang dapat dipercaya tidak terlalu
penting bagi khalayak sasaran. Bagi mereka, yang paling penting adalah harga
yang murah. Meskipun begitu, kemungkinan tuntutan akan standar mutu produk
tetap ada, 9).
Model iklan yang menarik dan popular bisa
menambah kepercayaan akan produk, yang pada akhirnya mampu‘ memaksa’ khalayak
sasaran membeli, 10).
Model iklan yang dipakai harus sesuai dengan
produk yang diiklankan, 9).
Penambahan thema lagu atau musik pada iklan
dapat membuat iklan mudah diingat oleh khalayak sasaran. Bahkan musik juga bisa
mengembangkan sikap produk, dalam hal ini sikap pembeli. Penelitian lainnya tentang riset kebutuhan dan keinginan khalayak pendengar radio, yang
dilakukan oleh ENCIETY, riset ,
consulting and training, disebutkan bahwa
perilaku khalayak yang semakin “ SMART “ , adanya perubahan taraf hidup
dan gaya hidup telah memberikan indikasi bagi terjadinya berbagai pergeseran
perilaku konsumsi masyarakat kota metropolitan. Minat khalayak radio dalam mendengarkan iklan akan sangat dipengaruhi
oleh elemen iklan serta intensitas penyiaran iklan tersebut. Hasil analisa data
dalam penelitian ini menunjukkan bahwa elemen iklan dan intensitas iklan yang
disiarkan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat mendengar produk
yang diiklankan.
Elemen iklan memiliki hubungan yang kuat terhadap minat khalayak dari
pada intensitas iklan yang ditayangkan, hal ini dapat dilihat dari nilai
korelasi antara Elemen Iklan dan Minat Khalayak yang lebih
tinggi dari Intensitas penyiaran Iklan dan Minat Khalayak. Secara statistik, setiap perbaikan atau peningkatan kualitas Elemen Iklan
Radio (Gaya penyampaian pesan, Struktur Pesan , dan Penyampai pesan), maka
Minat Khalayak akan meningkat 0.125
kali dengan asumsi kondisi lainnya
konstan atau tidak dilakukan perubahan. Dan dengan kondisi yang sama pula,
setiap peningkatan Intensitas Penyiaran Iklan Radio (Frekuensi dan Durasi) akan menyebabkan terjadinya penurunan Minat
Khalayak 0.0512 kali. Hal ini sepertinya kontradiktif, karena
terjadi penurunan Minat Khalayak ketika Intensitas Penyiaran Iklan Radio
ditingkatkan. Namun hal ini mungkin terjadi karena dari survey di lapangan
menunjukkan bahwa khalayak lebih senang atau tertarik mendengarkan iklan radio
yang mempunyai kualitas yang baik dan iklan radio yang berkualitas tercipta
jika Elemen Iklan Radio sangat diperhatikan dalam pembuatannya. Dan masyarakat
atau khalayak lebih cenderung bersikap kurang senang terhadap Intensitas
Penyiaran Iklan Radio yang cukup tinggi, apalagi iklan yang diputar adalah
iklan yang kurang bermutu. Penurunan Minat Khalayak karena peningkatan
Intensitas Penyiaran Iklan Radio belum tentu dibenarkan, kecuali anggapan bahwa
iklan yang disiarkan dengan Intensitas Penyiaran yang semakin meningkat adalah
iklan yang kurang berkualitas. Sehingga secara garis besar dapat dikatakan
bahwa Minat Khalayak sebenarnya sangat terpengaruh oleh iklan radio yang
berkualitas dan mempunyai intensitas penyiaran yang tinggi, karena iklan yang
menarik akan sangat disukai oleh khalayak.Dari uraian diatas, maka dapat ungkapkan
khususnya bagi pemasar (Pemasang iklan /Biro Iklan), terutama dalam merancang
atau memproduksi sebuah iklan radio sebaiknya menimbulkan daya tarik rasional
agar mendapat perhatian dari khalayak, yang selanjutnya khalayak akan memproses
pesan iklan tersebut. Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan : 1). Elemen Iklan (Message Style): a) Tampilkan
sesuatu yang baru
dari sisi manfaat dan keunggulan produk sekaligus menampilkan
argumen yang masuk akal / daya tarik faktual b).
Tampilkan humor sebagai daya tarik emosional.
Dengan humor dapat membuat khalayak memperoleh mood positif. Karena ketika mood
positif muncul maka probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar
peluangnya. c).
Tampilkan musik yang akan menimbulkan
kharisma, wibawa dan kesan tersendiri bagi produk yang diiklankan. Harapannya
bahwa dengan jenis musik / jingle akan pengidentifikasian produk akan lebih
baik (termasuk penggunaan efek-efek bunyi lainnya yang sesuai dengan pesan
iklan), d).
Gunakan slogan-slogan yang berfungsi sebagai
penguat daya ingat dan daya tarik produk. Tujuannya untuk khalayak berfantasi
mencerna slogan yang mudah diingat itu. 2).
Elemen Iklan
(Message Structure) Berkaitan dengan struktur pesan, dalam
perencanaan pesan iklan bisa menampilkan : a).
Potongan kehidupan dalam bentuk
kegiatan-kegiatan sehari-hari yang sering dilakukan khalayak, misalnya iklan
yang menampilkan kegiatan ibu-ibu mencuci pakaian. Pada tampilan iklan ini bisa
juga disampaikan solusi yang paling tepat untuk menyelesaikan masalah mencuci
pakaian kotor, b).
Teknik lain yang hampir sama digunakan untuk
menyelesaikan masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu demonstrasi. Pesan
iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu
menyelesaikan masalah, c).
Struktur pesan lainnya adalah dengan format
wawancara. Suatu variasi penampilan wawancara bisa dibumbui dengan humor untuk
menggugah minat mendengarkan keseluruhan wawancara, atau tampilkan wawancara
dengan pelanggan secara spontan, misalnya seorang juru bicara produk diselingi
dengan wawancara bersama pelanggan, d).a.
Juga bisa ditampilkan pesan iklan dengan
bicara penyiar (adlib). Iklan naskah kering ini maksudnya menonjolkan kekuatan
suara penyiar untuk mempengaruhi khalayak dengan kekuatan personalnya. 3).
Elemen Iklan lainnya
adalah Voice over / voice dubber (penyiar atau presenter pengisi suara). Dengan kekuatan cara penyampaian akan
menggugah minat khalayak melalui sentuhan nurani suara penyiar dalam pengucapan
pesan untuk disampaikan kepada khalayak. Dalam hal ini sesuai tuntutan pesan
iklan yang ingin disampaikan. 4).Intensitas Penyiaran Iklan, a). Memperhatikan Intensitas penyiaran.
Intensitas penyiaran iklan
adalah pengulangan paparan
sebuah iklan yang disiarkan. Sekalipun Pengulangan siaran iklan di radio
merupakan awal awal informasi tersebut tercangkok dalam memori otak, yang dalam
jangka panjang akan menjadi bagian permanen dari dasar-dasar pengetahuan umum
seseorang, tetapi pembuat iklan tetap harus hati- hati dalam mendesain materi
iklan radio, karena khalayak lebih
cenderung bersikap kurang senang terhadap Intensitas Penyiaran Iklan Radio yang
cukup tinggi. Sekalipun kelebihan
penyiaran iklan diradio diibaratkan seperti penyelundup yang datangnya sulit
ditahan, tahu-tahu suaranya sudah bergaung di ruang pendengar, pengaruhi
khalayak agar tetap tertarik untuk mendengarkan iklan yang datang secara tiba-tiba saat khalayakr
asyik menikmati program acara radio / musik dengan iklan yang bermutu dan
berkualitas. b). Intensitas tayangan iklan radio juga mengandung arti durasi atau
lamanya iklan disiarkan. Durasi terlalu lama iklan disiarkan bisa berefek
negatif, yakni tidak menimbulkan minat atau tidak didengar oleh khalayak
radio. Jadi supaya iklan tetap didengar
maka perencanaan pembuatan iklan radio perlu dikaji lebih dalam tentang
elemen-elemen iklan untuk menghasilkan sebuah produksi iklan radio yang baik
dan diminati oleh khalayak.
Karena masalah iklan radio ini sangat kompleks, maka penulis menyadari
tidak menutup kemungkinan akan terjadi bias-bias atau kelemahan-kelemahan penelitian pengaruh terpaan iklan terhadap minat khalayak
ini masih dapat dikembangkan lebih jauh
lagi . Sangat akan menarik jika diteliti dari minat khalayak yang berkaitan
dengan gender. Apakah laki-laki atau perempuan yang mempunyai minat tinggi terhadap iklan radio
ini. Atau boleh jadi perilaku dan sikap yang lebih detail terhadap iklan radio
ini.
